De fleste taper kunden lenge før de vet at kunden finnes. Ikke fordi tilbudet er dårligere – men fordi de ikke var synlige da det gjaldt. Å forstå hvordan kunder egentlig tar beslutninger, er ikke et kommunikasjonsspørsmål. Det er et strategisk konkurransefortrinn.
Når en vareeier vurderer å flytte gods fra vei til sjø, handler det ikke bare om pris og ruter. Det er en overgang fra det kjente til det ukjente. Det innebærer opplevd risiko. Det koster noe å ta feil.
Vi må slutte å spørre «Hvordan får vi kunden til å kjøpe?» og begynne å spørre «Hvordan tar kunden beslutninger – og hvordan kan vi hjelpe dem gjennom den prosessen?
Jørn Askvik, daglig leder i Vidsyn
De fleste virksomheter fokuserer på å forbedre seg internt – systemer, prosesser, kompetanse. Det virkelige konkurransefortrinnet ligger i å forstå hvilke endringer kundene selv prøver å gjennomføre. Skiftet er subtilt. Konsekvensene er store.
80 prosent er ikke klare for å kjøpe – ennå
I markedsføring snakker vi om 95-5-regelen: kun 5 prosent av markedet er klar til å kjøpe akkurat nå. De resterende 95 prosentene er ikke i markedet ennå.
For norske vareeiere er tallene litt annerledes, men logikken er den samme. Den nasjonale vareeierundersøkelsen viser at åtte av ti vareeiere ikke aktivt vurderer å bytte transportform. Men de vil komme dit. For de 80% som ennå ikke er i kjøpsmodus, må vi jobbe med å bli top-of-mind sånn at de tenker på sjøveien når behovet oppstår.
Kjennskap er en konkurransefordel
B2B-kjøpere bruker i snitt 50 prosent av beslutningsprosessen sin før de tar kontakt med en leverandør. De henter informasjon fra kjente aktører. De lener seg på tilliten de allerede har bygget opp.
Hvis vi ikke bygger kjennskap før kunden er i markedet, er vi ikke med i konkurransen når det gjelder.
Jørn Askvik, daglig leder i Vidsyn
Vareeierundersøkelsen fra Shortsea Promotion Centre bekrefter disse tallene; 57 prosent henter informasjon fra kjente og eksisterende leverandører. Og det kanskje sterkeste tallet: 86 prosent av norske B2B-kunder velger en leverandør de allerede kjente til før de startet en anskaffelsesprosess. Bare 14 prosent oppdager en ny leverandør i prosessen.
Tre jobber – én strategi
Kommunikasjonsarbeidet har i realiteten tre distinkte oppgaver:
Bygge kjennskap hos de 80 prosentene som ennå ikke tenker på sjøveien. Her handler det om å bli top-of-mind – sånn at de har opparbeidet kjennskap om løsningene når behovet oppstår.
Forenkle tilgangen til informasjon for de 20 prosentene som allerede er i vurderingsmodus. Her er det kritisk at de finner deg – og at de finner svar. Tydelig informasjon om ruter, tjenester, CO₂-besparelser og referansekunder er ikke pent-å-ha. Det er inngangsbilletten.
Motivere til handling for dem som ser sjøveien som noe nytt, uprøvd og risikabelt. Kunder vil i mange tilfeller heller gjøre ingenting enn å prøve noe nytt – selv om det nye alternativet faktisk er bedre. Her må kommunikasjonen senke terskelen og gi trygghet.
Ikke selg sluttmålet – veiled gjennom overgangen
Det mest effektive innholdet treffer kunden der kunden faktisk er. Ikke der vi ønsker at de var.
For kunden som ikke ennå tenker på sjøtransport, betyr det innhold som vekker nysgjerrighet uten å pushe en løsning. Fakta som overrasker. Perspektiver som rokker ved antakelser. «En container på sjøen fjerner 40–50 vogntog fra veiene» er et annet budskap enn «velg oss» – og det virker på et annet tidspunkt i prosessen.
For kunden som aktivt søker, betyr det ryddig, lett tilgjengelig informasjon. Sammenligningsgrunnlag. Kalkulatorer. Kundehistorier.
For kunden som trenger et dytt, betyr det konkrete eksempler på hva det koster å ikke endre seg. Nye klimakrav. Stigende veipriser. Og lavterskeltilbud som gjør det mulig å teste uten å ta hele risikoen på én gang.
Kommunikasjonen må gjøre tre ting
Relevant. Troverdig. Tilgjengelig.
Det er ikke tre krav som konkurrerer med hverandre – de forsterker hverandre. Relevant innhold skaper oppmerksomhet. Troverdig innhold skaper tillit. Tilgjengelig informasjon gjør det lett å ta neste steg.
Det neste steget er ikke alltid et kjøp. Noen ganger er det å huske deg.
Jørn Askvik er daglig leder i Vidsyn Consulting og leder Shortsea Promotion Centre Norway. Han arbeider med kommersiell utvikling og kommunikasjonsstrategi for aktører i maritim logistikk og havneutvikling.