Markedsstrategi vs markedsplan

Planarbeid

Dette er begreper som veldig ofte brukes om hverandre, men som i praksis har to forskjellige funksjoner. Markedsstrategien beskriver «hvordan» du skal oppfylle målene dine, mens markedsplanen beskriver nøyaktig «hva» som skal gjøres.

Markedsstrategien er virksomhetens tilnærming til å oppnå (varige) konkurransefortrinn. Markedsplanen på sin side inneholder de konkrete aktivitetene som gir din virksomhet denne posisjonen.

Formålet er å skaffe nye kunder, styrke relasjoner med nåværende kunder, øke salget, og merkevare kjennskapen.

Hva er forskjellen mellom markedsstrategi og markedsplan?

Markedsstrategien svarer på de store spørsmålene om din virksomhet – hva tilbyr dere? hvilket behov dekker dere? hvem er målgruppen?  hva skal virksomheten representere for kundene? hvilken bransje tilhører virksomheten?, hvem er hovedkonkurrentene? Strategien kan inneholde mer eller mindre informasjon enn dette, men hovedformålet er uansett å fungere som et fyrtårn som holder markedsarbeidet fokusert på det store bildet.

Markedsplanen er hvordan du utfører denne strategien. Markedsplanen skisserer hva, hvordan og hvor, samt når de forskjellige tiltakene skal implementere for å oppnå de strategiske målene.

En markedsplan strekker vanligvis over 12 måneder, mens markedsstrategien har vanligvis en horisont på 3-5 år.

Hva skal en markedsstrategi inneholde?

Markedsstrategier er forankret i virksomhetens overordnede forretningsmål. Hvis virksomheten din skal øke inntektene med 25 %, vil markedsstrategien forklare hvordan markedsføring bidrar til å nå disse målene.

Ofte er utfordringen med strategiprosesser at vi blir stående fast i vurderinger knyttet til gjennomføring og glemmer å etablere ett rammeverk for beslutninger, som igjen sikrer raskere implementering av strategien. Erfaringsmessig kan det være en fordel å stille noen smarte strategi spørsmål i starten av prosessen.

5 smarte strategi spørsmål å stille i starten av prosessen

  • Hvilke forretningsmål skal strategien støtte?
  • Hvordan måler vi fremgang?
  • Hvor mye skal vi bruke (budsjett)?
  • Hvilke strategier har blitt brukt tidligere?
  • Hvem er virksomhetens konkurrenter?
Kilde: Blue Corona Measurable Marketing Solutions

Markedstrategien består i all hovedsak av fire hoveddeler:

  • Bedriftens forretningsmål
  • Målgrupper
  • Markedsposisjon
  • Budskap  

Bedriftens forretningsmål (kjernen i strategien)

  • Hvordan skal din bedrift oppfattes i markedet?
  • Hvilken markedsandel skal din bedrift ta?
  • Hvor mye inntekter skal dette generere?
  • Hvilken lønnsomhet vil denne inntekten skape?

Målgrupper

Når du vet hvordan du ønsker å bli oppfattet i markedet, må du identifisere de kundegruppene som passer best til denne oppfatningen. Du må tydelig definere hvilke målgrupper som representer dine ideal kunder og hva som gjør at de passer til din bedrift.

Du er i virksomhet for å løse problemer, tilfredsstille kundebehov og møte deres forventninger. Nøkkelen er å identifisere det riktige segmentet hvor din bedrift kan ta en unik posisjonen.

Dette er kjernen i alt strategiarbeid som starter med forretningsideén til virksomheten

  • Hva bringer vi til torgs?
  • Hvem er kunden?
  • Hvilket behov løser vi?
  • Hvorfor velger kunden oss?

Posisjonering

Posisjonering handler om å tilby et spesifikt sett med fordeler til en bestemt gruppe kunder. Posisjoneringen din må definere hvilke unike egenskaper ved produktene og tjenestene dine som vil få kunder til å like din virksomhet fremfor andre.

Relevante spørsmål stille i arbeidet med virksomhetens posisjonering:

  • Hvilke unike fordeler gir vi våre kunder gjennom våre produkter og tjenester?
  • Hvordan skiller våre produkter og tjenester seg fra konkurrentene?
  • Hvilken produkt- eller tjenestekategori spesialiserer vi oss på og er best på?

Foto: Eva Elijas fra Pexels

Budskap

Merkevaren din er hva virksomheten står for, det den er kjent for i markedet. Markedsføringsstrategien bestemmer hva slags merkevare som virksomheten bygger.

I strategien må virksomheten definere hvordan den vil kommunisere denne posisjoneringen til målgruppen(e). 

Budskapet skal få målgruppen(e) til å identifisere seg med virksomheten. Identifiser søkeord, setninger og klausuler som skal brukes for å få folk i målmarkedet til å identifisere seg tydelig med virksomhetens merkevare.

Hvis budskapet ikke er tydelig og overbevisende nok, vil ikke virksomheten tiltrekke seg målgruppen(e) og dermed ikke oppnå sine forretningsmål.

Hva skal en markedsplan inneholde?

Markedsplanen handler om hvilke taktikker, kampanjer, initiativer og kampanjer virksomheten skal kjøre i løpet av en viss tid. Markedsplaner strekker seg vanligvis over 12 måneder. Formålet med planen er å skaffe nye kunder, styrke relasjoner med eksisterende kunder, øke salget, og kjennskapen til merkevaren.

En markedsplan trenger ikke å være en lang avhandling, men den må være gjennomtenkt og konkret. Hensikten med markedsplanen er å skape et veikart for gjennomføring av markedsstrategien din. 

Selve markedsplanen består i prinsippet av tre hoveddeler:

Hvor er vi? (Situasjonsanalyse og evalueringer)

  • Hvordan er markedsutviklingen i dine markeder? Har denne utviklingen noe innvirkning på din bedrift?
  • Hvordan har salgsutviklingen vært de siste årene? Fordelt på kunde, produkt eller geografi, eller andre segmenteringer som er relevant. Hvordan har utviklingen vært ref tidligere planer?
  • Markedsandeler og utvikling – hvis dere har tall på dette
  • Aktuelle analyser – Markedsanalyser, research, eksterne rapporter, samt evaluering av forrige periodes plan.

Hvor vil vi? (etabler klare og tydelige mål)

  • Strategiske og budsjettmål med kommentarer
  • Øvrige mål (jmf. Økt kjennskap til markedet, oppdaterte konverteringsrater fra leads til kunde)
  • Definer hvilke produkter/tjenester som skal vokse mest

Hvordan kommer vi dit? (selve planen – fokus på handling)

  • Hvilke Målgrupper og hvilken innsikt har vi
  • Budskapet som skal formidles til disse målgruppene
  • Hvordan formidle og i hvilke kanaler?
  • Hvordan organiserer vi salgsarbeidet?
  • Løpende evaluering av arbeidet (læring)
  • Årshjul (handlingsplan – hva skal gjøres? av hvem? Når? effekt?)
  • Budsjett
Kartlegg kundens beslutningsprosess

Markedsstrategi vs markedsplan oppsummert

Markedsstrategien fungerer som et fyrtårn som holder markedsarbeidet fokusert på det store bildet.Markedsplanen er veikartet, en klar og tydelig plan for gjennomføringen av strategien.

Formålet er å skaffe nye kunder, styrke relasjoner med nåværende kunder og klienter, øke salget, og merkevare kjennskapen.